發(fā)表時(shí)間：2020-08-31 次數(shù)：695 作者：陳春花
導(dǎo)讀：如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？如何從業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值？每個(gè)管理者必須回答這兩個(gè)問(wèn)題并找到解決方案。本文深入回答這兩個(gè)問(wèn)題，并給出具體的行動(dòng)建議。
在我個(gè)人的研究當(dāng)中，比較關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)就是在時(shí)代變遷的過(guò)程當(dāng)中，我們?cè)趺礃訉で笞约旱膬r(jià)值。第二個(gè)問(wèn)題就是在尋求價(jià)值的過(guò)程當(dāng)中我們?cè)趺礃尤?chuàng)造價(jià)值。這兩個(gè)問(wèn)題大概也是每個(gè)企業(yè)可能都需要回答的，也是在一個(gè)巨變的時(shí)代中，企業(yè)管理者需要承擔(dān)問(wèn)題，并需要找到解決方案。
01 如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)
我們先看第一個(gè)問(wèn)題。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中都會(huì)面對(duì)一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)就是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
如果研究那些持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要保持持續(xù)增長(zhǎng)，其關(guān)鍵之一是要在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上建立的4種能力：第一，市場(chǎng)核心能力的領(lǐng)先；第二，盈利能力比較強(qiáng)；第三，具有較強(qiáng)的抗競(jìng)爭(zhēng)力；第四，企業(yè)綜合能力的提升和穩(wěn)固的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。
一方面因?yàn)槠髽I(yè)承載著很多人的夢(mèng)想和價(jià)值，另一方面因?yàn)槠髽I(yè)的組織結(jié)構(gòu)與治理結(jié)構(gòu)，可以讓企業(yè)有持續(xù)下去的可能性，但是企業(yè)持續(xù)下去所需要的前提條件，就是具有上述這4種能力。
很多時(shí)候，企業(yè)具有了這4種能力，依然無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)，所以持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要面對(duì)變化的環(huán)境，環(huán)境到底怎么樣變？我相信各位可能都感同身受。中國(guó)企業(yè)面對(duì)的是非常成熟的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以大家總是談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)同行或者對(duì)手，或是競(jìng)合，或是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)僵局。
競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)概念本身的的確確就是一個(gè)市場(chǎng)的條件，這是由4個(gè)因素決定的。
第一個(gè)因素就是總體需求放緩，我們買(mǎi)的東西其實(shí)都差不多，所以整個(gè)需求其實(shí)是放緩的，或者說(shuō)是消費(fèi)者日漸成熟。
第二個(gè)因素是供應(yīng)鏈管理現(xiàn)在出現(xiàn)了瓶頸，過(guò)去粗放的供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致了我們今天的困難。
第三個(gè)因素是企業(yè)出口開(kāi)始受到阻滯，中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被削弱，我們傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第四個(gè)因素是很多企業(yè)的產(chǎn)能是在一個(gè)很低的層次上過(guò)剩的，我們的規(guī)模實(shí)際上是在產(chǎn)能很低層次上的過(guò)剩規(guī)模，并不是真正意義上的規(guī)模。
這4個(gè)因素導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)很難保持持續(xù)增長(zhǎng)。
面對(duì)這樣充滿變化的環(huán)境，中國(guó)企業(yè)總要找到一條出路。在以往的研究中，學(xué)者和企業(yè)家都把企業(yè)的增長(zhǎng)排在了第一位。
這個(gè)結(jié)論告訴我們：充滿競(jìng)爭(zhēng)的、變化的市場(chǎng)，要求一個(gè)企業(yè)回答5個(gè)方面的問(wèn)題：
第一，市場(chǎng)成熟度要求企業(yè)回答什么是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素；
第二，全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境需要企業(yè)回答在哪里競(jìng)爭(zhēng)和如何競(jìng)爭(zhēng)；
第三，產(chǎn)業(yè)在不斷地成長(zhǎng)和合并的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)合并的方向就決定了企業(yè)必須回答應(yīng)該退出哪項(xiàng)業(yè)務(wù)；
第四，全球資源的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須回答它的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該放在哪個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)上；
第五，新技術(shù)要求企業(yè)必須回答怎樣才可以使增長(zhǎng)持續(xù)下去。
這實(shí)際上就是今天所有的企業(yè)首腦、管理者所必須要回答的問(wèn)題。同時(shí)，在這樣一個(gè)劇烈變化的環(huán)境中，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)其實(shí)也提出了更高的要求。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)告訴我們，生產(chǎn)銷(xiāo)售型和生產(chǎn)加工型的企業(yè)面臨著非常大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即便是已經(jīng)成功的很多企業(yè)，在今天都覺(jué)得困惑。
困惑的原因是什么？是因?yàn)閺氖袌?chǎng)要求來(lái)講，企業(yè)應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變，不斷做出轉(zhuǎn)型和自我超越。企業(yè)必須要考慮到創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新不在于其他的層面，而在于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中。生產(chǎn)企業(yè)要過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，再過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)企業(yè)，只有達(dá)到會(huì)經(jīng)營(yíng)這個(gè)層面企業(yè)才會(huì)有盈利。
02 根本沒(méi)有朝陽(yáng)或者夕陽(yáng)行業(yè)
有一個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)的邏輯，這是科爾尼的調(diào)查。調(diào)查顯示，不管哪一個(gè)行業(yè)，總有企業(yè)會(huì)超過(guò)平均價(jià)值增長(zhǎng)，也就是說(shuō)其實(shí)不存在夕陽(yáng)或者朝陽(yáng)行業(yè)，在任何一個(gè)行業(yè)里面都存在超過(guò)平均價(jià)值的增長(zhǎng)優(yōu)秀企業(yè)，而且為數(shù)不少。
我要表達(dá)的前提可能大家已經(jīng)明白了，我想說(shuō)的就是企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境的確是非常殘酷的，時(shí)代也的確進(jìn)入了被顛覆的時(shí)代。在這個(gè)巨變的時(shí)代中，企業(yè)的的確確非常困惑，所有的行業(yè)都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)我們已經(jīng)無(wú)法簡(jiǎn)單地描述，我只能用全面性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)表達(dá)，同時(shí)我也將它定義為開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)，很多跨界的情形出現(xiàn)，很多顛覆式的創(chuàng)新出現(xiàn)。很多人都跟我說(shuō)，全面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很震撼人了，為什么還要加一個(gè)“開(kāi)放”？
其實(shí)面臨的事情就是一個(gè)企業(yè)的在位優(yōu)勢(shì)，經(jīng)驗(yàn)曲線其實(shí)都不重要。有人說(shuō)你當(dāng)教授這么多年，是不是你很擅長(zhǎng)當(dāng)老師？可是我覺(jué)得不一定，一個(gè)人可能從來(lái)沒(méi)當(dāng)過(guò)老師，但是他可能很清楚地知道今天的某一類(lèi)學(xué)生需要什么知識(shí)，他可能做得比我好，他就是開(kāi)放性的?？赡芙裉爝@個(gè)人不是你的同行，但明天他就是你的同行。這就是開(kāi)放性全面競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最苦的一件事情，就是當(dāng)它的業(yè)績(jī)達(dá)到一定平臺(tái)之后，它無(wú)法保持這種高增長(zhǎng)，而且很多企業(yè)都在這種時(shí)候進(jìn)入陷阱。在今天，中國(guó)的很多行業(yè)其實(shí)都到了這個(gè)位置，到了很難增長(zhǎng)的陷阱中，當(dāng)然更重要的就是我們發(fā)現(xiàn)并購(gòu)不是那么容易做，我參與的還有我服務(wù)的企業(yè)都遭遇到同樣的挑戰(zhàn)。
這些我承認(rèn)都是難題，但是一個(gè)更大的難題是，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)優(yōu)秀企業(yè)之間的差距，這些優(yōu)秀的企業(yè)盈利能力非常強(qiáng)，投入到研發(fā)的能力非常強(qiáng)，當(dāng)我們驚呼谷歌在人工智能上所取得的成果時(shí)，我們也知道其背后投放資源的雄厚的能力。
我們必須首先承認(rèn)市場(chǎng)是變化的，而且是殘酷的，但是我們更要清楚地知道，我們要尋找的是企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)。我們所看到的這種差距，所看到的這些成功的企業(yè)，它們?cè)谶@些方面都做得非常好。
03 關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)
如果要實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，就必須回答兩個(gè)問(wèn)題。
1.在哪里增長(zhǎng)？
第一個(gè)問(wèn)題就是我們應(yīng)該在哪里增長(zhǎng)。要回答這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)就是要在兩個(gè)方向上做出考慮和選擇：一個(gè)是市場(chǎng)區(qū)域；另一個(gè)是產(chǎn)品和服務(wù)。
你要問(wèn)自己，是著重于現(xiàn)在的市場(chǎng)，還是要進(jìn)軍新市場(chǎng)。我跟一些企業(yè)的朋友聊天的時(shí)候，大家常常感到非常困惑的就是，企業(yè)一直不清楚應(yīng)該怎么選擇。很多人都是在市場(chǎng)份額當(dāng)中花費(fèi)了很多腦筋，但其實(shí)我們要關(guān)注的不應(yīng)該是市場(chǎng)份額，而應(yīng)該是企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置。
所以企業(yè)必須要回答的不是市場(chǎng)份額多少的問(wèn)題，而是你的市場(chǎng)區(qū)域在什么地方的問(wèn)題，這才是關(guān)鍵。另外一個(gè)企業(yè)要回答的就是產(chǎn)品和服務(wù)如何做的問(wèn)題。企業(yè)對(duì)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)以及對(duì)產(chǎn)品的組合有沒(méi)有一個(gè)明確的態(tài)度是至關(guān)重要的，我也跟很多企業(yè)家聊過(guò)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)自己產(chǎn)品本身的理解并沒(méi)有下足工夫。
2.到底如何增長(zhǎng)？
第二個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是企業(yè)到底如何增長(zhǎng)。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題也很簡(jiǎn)單，就從兩個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)是企業(yè)的資源從哪里來(lái)；另一個(gè)就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心在哪里。企業(yè)增長(zhǎng)其實(shí)主要也是來(lái)源于這兩個(gè)部分。
很多時(shí)候我與企業(yè)的高層管理者探討這個(gè)話題時(shí)，他們往往會(huì)說(shuō)：陳老師，我要增長(zhǎng)，我也很想增長(zhǎng)，但為什么我總是做不到？
管理者在很多的地方都花費(fèi)精力，但其實(shí)真正的增長(zhǎng)就來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是你的資源；另一方面就是你的經(jīng)營(yíng)重心。我常?？吹胶芏嗥髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)涉獵很廣，資源也平均分布，這樣其實(shí)是無(wú)法增長(zhǎng)的，你必須在這些問(wèn)題上給出很清楚的回答——我到哪里尋求資源？我的重心在什么地方？其實(shí)你的增長(zhǎng)不由其他人講，你自己能找得到。
在企業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，需要完成以下幾個(gè)階段。
第一個(gè)階段突破企業(yè)內(nèi)部的職能性瓶頸，我想大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)都會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題。在企業(yè)內(nèi)部，最大的妨礙莫過(guò)于“屁股指揮腦袋”，正如我到企業(yè)去做研究的時(shí)候，很多部門(mén)經(jīng)理就會(huì)跟我們講：陳老師，我們這個(gè)部門(mén)做得非常好，其他的部門(mén)拖了我們的后腿，您應(yīng)該批評(píng)一下他們。這種時(shí)候我不會(huì)批評(píng)別人，反而會(huì)批評(píng)這個(gè)部門(mén)，因?yàn)檫@種現(xiàn)象就是職能性的瓶頸。
第二個(gè)階段是突破業(yè)務(wù)障礙。我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的企業(yè)在這個(gè)方面遇到的困難更多，因?yàn)槲覀兊拇蟛糠制髽I(yè)在業(yè)務(wù)的定位上并沒(méi)有分析市場(chǎng)定位，不知道市場(chǎng)定位是什么。這個(gè)問(wèn)題不解決，我們也是不能增長(zhǎng)的，這是第二個(gè)障礙。
突破第三個(gè)障礙就是企業(yè)的核心能力。在這一點(diǎn)上，我強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值取向與產(chǎn)品、與核心業(yè)務(wù)之間是可以配合的，后面我會(huì)講具體的解決方案。
最后一個(gè)階段當(dāng)然就是企業(yè)的核心能力能夠發(fā)揮，當(dāng)企業(yè)核心能力能夠發(fā)揮的時(shí)候，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。
這就是標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的模型，這幾個(gè)階段，不僅是我講過(guò)，我相信很多老師、學(xué)者都講過(guò)，但是為什么有些企業(yè)做不到？但有的企業(yè)還是做到了，就是通過(guò)從業(yè)務(wù)當(dāng)中去創(chuàng)造價(jià)值。這幾年來(lái)，我一直堅(jiān)持的一點(diǎn)就是，我們的所有想法必須落實(shí)為行動(dòng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的常識(shí)是什么？
04 如何從業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值
我們來(lái)看看如何從業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值。業(yè)務(wù)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值分析方法可以助我們一臂之力。任何一個(gè)企業(yè)如果想得到經(jīng)濟(jì)利益，它就來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面—投資規(guī)模和投資回報(bào)率。投資規(guī)模涉及固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金和現(xiàn)金，投資回報(bào)率涉及毛利率等。比如打通所有環(huán)節(jié)中的時(shí)間成本，因?yàn)檫@些成本對(duì)于顧客而言，沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值。
我們真的面對(duì)顧客時(shí)，顧客需要你去滿足他的需求，實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)賺不賺錢(qián)他并不關(guān)心。所以我們要從企業(yè)賺錢(qián)這個(gè)點(diǎn)一直往后推，推到顧客關(guān)系層面來(lái)說(shuō)。最終的結(jié)果是企業(yè)賺錢(qián)，但是解決的問(wèn)題是顧客關(guān)心的問(wèn)題，也就是最后一個(gè)層面，深層的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的部分。
1.關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖，特別是產(chǎn)品的生命力
在今天的市場(chǎng)當(dāng)中，我認(rèn)為互動(dòng)價(jià)值可能是最重要的。在巨變時(shí)代，如果想獲得互動(dòng)價(jià)值，那么從業(yè)務(wù)當(dāng)中創(chuàng)造價(jià)值的第一件事情，應(yīng)該就是關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖。
在關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖的過(guò)程當(dāng)中，我們特別要關(guān)注的就是產(chǎn)品的生命力，就是產(chǎn)品為什么有生命力。其實(shí)做經(jīng)營(yíng)非常簡(jiǎn)單，你只要回答一個(gè)問(wèn)題：顧客憑什么要買(mǎi)你的東西？你只要能夠回答顧客就可以了；也就等于你給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，而這個(gè)理由不是通過(guò)你的廣告、你的系統(tǒng)、你的品牌，而是通過(guò)你的產(chǎn)品。
所以我在考察企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)在廣告、渠道上花了很多的工夫，但是對(duì)于產(chǎn)品所下的工夫卻不夠。事實(shí)上，與顧客互動(dòng)真正的價(jià)值就是通過(guò)關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖跟顧客溝通，使顧客理解他為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。從這個(gè)層面上講，我們要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生命力、質(zhì)量和品質(zhì)要特別地關(guān)注，要以顧客為本進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
我在很多場(chǎng)合都講過(guò)三星，我特別喜歡三星對(duì)同行的產(chǎn)品的欣賞和學(xué)習(xí)的態(tài)度。我在很多的企業(yè)做過(guò)顧問(wèn)，我到每一個(gè)企業(yè)的時(shí)候他們就動(dòng)員我們用他們的產(chǎn)品，并說(shuō)如果不用就不是我們的顧問(wèn)。我覺(jué)得也許用別人的產(chǎn)品比用他們自己的產(chǎn)品更好?？墒且恍┢髽I(yè)不懂得這個(gè)道理，認(rèn)為用他的產(chǎn)品就是對(duì)他的尊重。要知道只有我尊重你是沒(méi)有意義的，真正重要的是顧客要尊重你。假使一個(gè)企業(yè)不欣賞和使用同行的產(chǎn)品，可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)真正了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品，這是經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)價(jià)值。
2.預(yù)測(cè)顧客的需求
我們?cè)賮?lái)看經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)價(jià)值。我特別強(qiáng)調(diào)顧客生命周期而不是企業(yè)生命周期，也就是說(shuō)企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)上確定他的地位是什么，就是顧客要什么你應(yīng)該給他什么。
就如我寫(xiě)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思考》這本書(shū)時(shí)，我回答：營(yíng)銷(xiāo)是什么？在合適的時(shí)間做合適的事情，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其含義就是，合適的時(shí)間就是顧客需求的時(shí)間，合適的事情就是顧客所要的價(jià)值獨(dú)占的概念，都做到了就形成了你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們大部分企業(yè)走到今天非常困難，很大的原因就是很多的企業(yè)沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)下一個(gè)滿足顧客特定需求的方面是什么。
所以我一直在想，這個(gè)方式從哪里來(lái)，其實(shí)就是從兩個(gè)角度來(lái)。
第一個(gè)角度就是顧客細(xì)分，不是去尋找新顧客，而是把顧客新的需求細(xì)分出來(lái)，這是我非常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)部分。這個(gè)實(shí)際上是非常關(guān)鍵的一個(gè)方向，今天我們對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)，要從他們需求的生命周期角度去看，當(dāng)需求生命周期調(diào)整的時(shí)候，顧客的需求會(huì)再一次爆發(fā)出來(lái)，也就是說(shuō)，同樣還是這個(gè)顧客，但是會(huì)爆發(fā)出來(lái)新的需求。
比如我在亞馬遜上買(mǎi)一本書(shū)，網(wǎng)站會(huì)告訴我，這個(gè)作者又寫(xiě)了另外一本書(shū)，于是兩本都買(mǎi)了；又告訴我這本書(shū)的作者喜歡讀誰(shuí)的書(shū)，然后又會(huì)買(mǎi)那本書(shū)；買(mǎi)完了之后，又問(wèn)我這幾本當(dāng)中最喜歡哪一個(gè)，之后又會(huì)繼續(xù)向我推薦……結(jié)果最后買(mǎi)了28本書(shū)。這就是顧客細(xì)分價(jià)值。
第二個(gè)角度就是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。在很多場(chǎng)合我都是很堅(jiān)持用價(jià)值鏈去思考的一個(gè)人，早期我從企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的角度來(lái)分析問(wèn)題，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)顧客內(nèi)部還有一條價(jià)值鏈，從顧客購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始一直到最終的顧客服務(wù)這樣一條價(jià)值鏈，也就是顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。
顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，是指從顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一直到他使用你這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，你應(yīng)當(dāng)如何利用？成功的企業(yè)都很善于利用這個(gè)顧客價(jià)值鏈。所以，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，努力使顧客接受，這同時(shí)也就是努力地使顧客適應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)始，成功的企業(yè)會(huì)推延顧客適應(yīng)產(chǎn)品的時(shí)間。
所以研究顧客價(jià)值的時(shí)候，不要讓顧客適應(yīng)你的產(chǎn)品，而解決顧客適應(yīng)的過(guò)程就是你價(jià)值創(chuàng)新的任務(wù)，而這恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)要做的。所以今天對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解跟從前不太一樣，今天根本性的理解就是不斷地延遲顧客適應(yīng)你的時(shí)間，一直往后延，直到最后顧客發(fā)現(xiàn)沒(méi)有辦法與你脫離，這就是顧客的忠誠(chéng)度或者粘度的問(wèn)題。
就像前面買(mǎi)書(shū)的那個(gè)例子，如果買(mǎi)一本書(shū)時(shí)顧客停下來(lái)，書(shū)商也停下來(lái)，那就沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，但是事實(shí)上顧客買(mǎi)了28本書(shū)，所以我一直堅(jiān)持服務(wù)不應(yīng)該是免費(fèi)的。另外一點(diǎn)就是要延長(zhǎng)顧客需求的生命周期，企業(yè)要配合這條生命周期的曲線，不要進(jìn)入成熟的階段，因?yàn)橹灰怀墒炀鸵ネ肆?，這是正態(tài)分布，我們也沒(méi)有辦法。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，我也非常地認(rèn)同。在這個(gè)巨變的時(shí)代，我們能夠做的、最重要的經(jīng)營(yíng)價(jià)值就是促進(jìn)同行或者非同行之間的共同成長(zhǎng)，然后滿足顧客所有細(xì)分的需求。
前面說(shuō)過(guò)，顧客需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，因而我們只有創(chuàng)新挖掘現(xiàn)有顧客的新需求。在這種情況下，我們應(yīng)該用一個(gè)企業(yè)邊界模糊化的概念來(lái)指導(dǎo)我們的行動(dòng)。很多人認(rèn)為企業(yè)是有邊界的，但是我可以告訴各位，在今天，真正成功的企業(yè)，它的邊界模糊了。它跟其他所有的企業(yè)形成了一個(gè)完全穿透的關(guān)系，很多東西大家一起來(lái)做，同業(yè)之間叫互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，在非同業(yè)之間就是互補(bǔ)行業(yè)，是非競(jìng)爭(zhēng)性的聯(lián)盟。而這個(gè)過(guò)程當(dāng)中靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該就是我們的經(jīng)營(yíng)部分，企業(yè)要從這個(gè)意義上來(lái)做。
這就是我想幫大家回答的，在巨變時(shí)代，企業(yè)到底應(yīng)該怎樣創(chuàng)造價(jià)值。如果我們要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，就要從三個(gè)角度去做：第一個(gè)是從產(chǎn)品本身去做；第二個(gè)就是從顧客內(nèi)部細(xì)分價(jià)值去做；第三個(gè)就是擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的協(xié)同去做。
05 具體行動(dòng)的6點(diǎn)建議
1.重新認(rèn)識(shí)你的用戶(hù)
我曾經(jīng)很喜歡美國(guó)一家藥品分銷(xiāo)商的案例，在整個(gè)藥品行業(yè)凈利潤(rùn)是1%的時(shí)候，這家企業(yè)卻很特別，同樣的背景下，5年間它都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，無(wú)論是利潤(rùn)還是銷(xiāo)售，而且其年銷(xiāo)售額是250億美元。
這家企業(yè)做了什么呢？其實(shí)它就是做了這樣一些事情：當(dāng)它不斷地把藥送到醫(yī)院去的時(shí)候，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的醫(yī)院普遍存在三個(gè)問(wèn)題：一是醫(yī)院成本控制不了，最大的成本就是藥房里的藥過(guò)期；二是沒(méi)有藥劑師和護(hù)士；三是醫(yī)生寫(xiě)的字非常潦草，為此有大量的醫(yī)療事故需要賠償。
針對(duì)醫(yī)院的這三個(gè)問(wèn)題，這家本來(lái)是藥品分銷(xiāo)商的企業(yè)，為醫(yī)院提供了三個(gè)解決方案，就是這三個(gè)解決方案讓這家藥品分銷(xiāo)公司一直增長(zhǎng)。這三個(gè)方案是：
（1）藥房托管。公司有一個(gè)非常完整的藥品管理系統(tǒng)，所以，有400家醫(yī)院與它簽訂了藥房托管合同。這樣，它可以對(duì)400家醫(yī)院的藥平行地調(diào)度，確保醫(yī)院里的藥是不會(huì)過(guò)期的。
（2）自動(dòng)分藥系統(tǒng)。醫(yī)生處方一開(kāi)，有一個(gè)自動(dòng)的系統(tǒng)，把患者的名字直接打上去，藥就直接到患者的手上了。這個(gè)自動(dòng)系統(tǒng)把藥劑師和護(hù)士的人數(shù)降到最低，所以大部分醫(yī)院都購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)系統(tǒng)。
（3）手術(shù)用的工具包。這家公司還發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)手術(shù)一般要200個(gè)醫(yī)用工具，所以他們就把這些通用的200多個(gè)手術(shù)器械，用一個(gè)無(wú)菌包裝直接包好，結(jié)果大受歡迎。
這個(gè)個(gè)案告訴我們，要真正地了解你的顧客需求是什么，并著力于我們?cè)趺礃訚M足顧客。如何去做呢？我簡(jiǎn)單歸納如下。
需要重新認(rèn)識(shí)我們的用戶(hù)，必須站在用戶(hù)自身的內(nèi)部?jī)r(jià)值上去認(rèn)識(shí)，這是第一點(diǎn)。
2.企業(yè)和用戶(hù)從服務(wù)關(guān)系變成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
第二點(diǎn)就是我們與用戶(hù)之間一定是一種戰(zhàn)略性的關(guān)系，而不是一種所謂的交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系。從交易關(guān)系到服務(wù)關(guān)系，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)了一步，現(xiàn)在我給大家提更高的要求，從服務(wù)關(guān)系變成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，也就是說(shuō)雙方是一個(gè)互相成長(zhǎng)的關(guān)系。注意不要停留在概念上，要更深入地走下去。
3.培養(yǎng)用戶(hù)標(biāo)桿
第三點(diǎn)就是要培養(yǎng)用戶(hù)做標(biāo)桿。不要全面鋪開(kāi)，而是拿一個(gè)地區(qū)，甚至一個(gè)用戶(hù)來(lái)做，然后再?gòu)?fù)制這種關(guān)系。
4.產(chǎn)品以?xún)r(jià)值定價(jià)
第四點(diǎn)是產(chǎn)品以?xún)r(jià)值定價(jià)，不要參照同行定價(jià)，我還是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)不代表顧客，比如很多行業(yè)都設(shè)立VIP客戶(hù)服務(wù)，這些大客戶(hù)會(huì)得到很多積分，給用戶(hù)提供這種積分兌換獎(jiǎng)品的服務(wù)有沒(méi)有用？有用。這個(gè)市場(chǎng)需不需要這個(gè)方法？需要，但是這并不是每一個(gè)顧客需要的。所以大家記住，市場(chǎng)跟顧客不能等同。我們一定要用價(jià)值定價(jià)，你關(guān)心的應(yīng)該是顧客的價(jià)值，而不是其他。
5.產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)
第五點(diǎn)是產(chǎn)品與系統(tǒng)之間的關(guān)系。必須讓整個(gè)產(chǎn)品的條件轉(zhuǎn)化為整個(gè)系統(tǒng)的條件才行。在第五點(diǎn)上我也堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，就是企業(yè)真正的核心能力是企業(yè)戰(zhàn)略最后變成市場(chǎng)行為的能力，從某種意義上來(lái)講也可以說(shuō)是內(nèi)部的核心系統(tǒng)。
典型的沃爾瑪是用最低的價(jià)格銷(xiāo)售，但沃爾瑪在百貨行業(yè)的平均凈利潤(rùn)與同行幾乎是一樣的，另外沃爾瑪還總是比同行多兩個(gè)點(diǎn)。其真正的原因就是采購(gòu)成本比別人低，店面的損失率、失竊率也比別人低，就憑這兩條，它就超越了同行。
總是以最低的價(jià)格銷(xiāo)售，走成本領(lǐng)先的道路，說(shuō)起來(lái)人人都會(huì)，但是能夠讓這個(gè)戰(zhàn)略變成企業(yè)真正腳踏實(shí)地的行動(dòng)，才是核心能力的根本來(lái)源。因此，這是整個(gè)系統(tǒng)的力量，那就是能不能保證你的采購(gòu)成本比別人低？能不能保證現(xiàn)場(chǎng)店面管理水平比別人高？沃爾瑪做到了這兩條，所以50多年來(lái)，很多人學(xué)沃爾瑪，但都沒(méi)有學(xué)到，這就是我們所說(shuō)的核心能力，所以我強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)。
6.品牌要有親和力
最后一點(diǎn)就是你的品牌資產(chǎn)一定要有親和力?，F(xiàn)在的人都很脆弱，我們的顧客是非常需要?jiǎng)e人喜歡他的，所以一定要注重這個(gè)親和力。我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的企業(yè)在這一點(diǎn)上下的工夫不多。我強(qiáng)調(diào)盈利要有人性關(guān)懷，這是非常重要的，就是深具人性關(guān)懷的盈利。這種人性的關(guān)懷會(huì)幫助我們真正地贏利，而人性的部分恰恰就是價(jià)值增值的部分。
以上是我認(rèn)為能夠告訴大家在這樣一個(gè)環(huán)境下，怎么做的幾點(diǎn)主要的措施，我當(dāng)然也希望，也更加愿意我們所有的企業(yè)都能夠在這個(gè)時(shí)代找到自己的成長(zhǎng)特性。（本文完）
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